中國日報網消息：從2010年1月1日起，廣電總局出臺的廣播電視廣告播出管理辦法正式施行。辦法要求，播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒。
硬廣空間的被壓縮，本是觀眾的呼聲。但對于廣告商來說，無疑是一次前所未有的調控沖擊。突破傳媒上?？偨浝硇旌庠诮邮苡浾卟稍L時表示，插播廣告的受限，將導致傳統(tǒng)溝通多元化，最大的可能是把更多的品牌商趕進植入式廣告客戶的行列。
植入式廣告很可能成為成為電視媒體新的發(fā)展熱點
“事實上，這兩年在中國已經有了這樣一個發(fā)展趨勢，”徐衡說，植入式廣告看來很可能成為電視媒體新的經濟增長點和發(fā)展熱點。
植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷產品的目的。植入式廣告相當于隱性廣告，也被稱作軟廣告。這一營銷方式不僅運用于電影、電視，還可以“植入”各種媒介，比如報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。
2008年，據(jù)稱是"聯(lián)合利華全球范圍內最大一筆廣告投入"的《丑女無敵》開創(chuàng)了植入式廣告的先河，但也飽富爭議。丑女林無敵在有多芬LOGO的電腦屏幕上寫日記，還有穿著印有多芬LOGO的布娃娃是聯(lián)合利華并未在中國上市的產品，辦公環(huán)境中的工作人員都離不開立頓茶的陪伴，招待客戶也是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶，概念公司的廣告發(fā)布會發(fā)布的產品是聯(lián)合利華新產品清揚......如此明顯的植入式廣告,從《丑女無敵》與“雷人”一詞的連接次數(shù)就足以判斷,該劇被視為了一部干擾正常觀賞感受的高頻“廣告劇”，有觀眾留言質疑：“這到底是在電視劇中放廣告，還是在廣告中播電視劇?！?/span>
聯(lián)合利華意識到了這個遺憾。在籌劃中的第三季中，聯(lián)合利華中國媒體總監(jiān)周博向湖南衛(wèi)視表示 ，要給出“干凈卻有價值，長度和影響力足夠”的品牌溝通?！叭绻皇瞧放频膌ogo掃一下的，一律給我去掉”。同時周也并不否認，《丑》劇畢竟是首次嘗試，各方的磨合和理解尚需進一步加深。但1.7%的收視率，全國22點檔節(jié)目中占據(jù)了9%的最高市場份額，中國植入式廣告雖初具雛形，但仍無異于給市場注入一劑強心針。
2009年，寶潔開始牽手章子怡主演的《非常完美》。8月14日，《非常完美》在全國各大院線正式上映，寶潔香氛沐浴露新品牌卡枚爾選在了同一天推出市場。為貼近目標人群的生活，卡玫爾不但與開心網上的小游戲合作，還一度將與《非常完美》劇情的嫁接延生到了終端。寶潔希望，隨著愛情電影登陸中國市場的卡玫爾也能夠演繹商業(yè)版的《非常完美》。但直至宣傳期過后，中國的仍有大部分觀眾仍然難以為卡玫爾“魅惑”主題的廣告片所打動，《非常完美》盡管明星云集，對寶潔來說仍有些“不太完美”，但從產品的“低度植入”到劇情的“高度植入”，使得卡玫爾的植入嘗試出具360度受眾包圍的態(tài)勢，無疑提供了新的思路。
從植入內容到成為內容
Yahoo前營銷副總裁賽斯高汀在日前接受歐洲某知名雜志專訪時談到，企業(yè)通過傳統(tǒng)廣告能夠爭取到消費者注意力的可能性已經越來越小。要讓消費者行動，必須先讓他們感動。決定顧客會不會購買的關鍵不再只是產品品質，而是能不能在消費過程中得到滿足。
同樣的，在adtech年會上，整合營銷傳播之父、美國西北大學教授唐?E?舒爾茨亦觀點鮮明提出：“消費者是廣告的終極接收者和反饋者，他們是整個過程中最關鍵的因素，因此，從消費者的視角創(chuàng)意廣告、活動的內容和形式，才能取得最理想的效果….應該把品牌的決定權更多的轉移到消費者手中?！?/span>
2009年，繼淘寶、聯(lián)合利華、寶潔之后，巴黎歐萊雅開始把《蘇菲日記》作為植入2.0的試驗品?！短K菲日記》作為首個跨媒體互動劇的成功，將直接證明了賽斯高汀和唐E舒爾茨的預見性。據(jù)記者了解，相較于以產品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切會由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動。目前，在開心網、人人網、KDS等SNS社區(qū)及諸多時尚網站隨處可見與《蘇》劇有關的博客互動、人物設置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動。并且配合《蘇》劇劇情的衍生品制造也在籌劃之中，推廣與否也將完全取決于觀眾的關注程度。
一時間人人談論《蘇》劇，特別是學生及白領人群，借此大過導演癮，間接成為了巴黎歐萊雅的宣傳員，這一參與性、互動性極強的活動，取得始料不及的強烈反響。截止2010年1月，開播僅一個月的《蘇》劇便創(chuàng)下了土豆網版權費最高紀錄，甚至一些觀眾到終端指名道姓買絕配無暇粉底液系列、睫毛煥活精華液、清潤保濕系列。
徐衡表示，植入式廣告2.0區(qū)別與植入式廣告1.0關鍵就在于讓傳統(tǒng)媒體與新媒體的多元互動、讓品牌價值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費者參與的品牌塑造，，規(guī)避一切簡單的重復，與情節(jié)無關的品牌強行嵌入。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個人消費者”強大的控制力量。市場預計此次《蘇》劇的投放規(guī)模價值將相當于比電視硬廣的4倍以上。
此外，有數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國已經以年產電視劇1萬余集、電影400余部的制作量成為世界電視劇第一生產大國和電影第三生產大國，目前中國僅付費電視植入廣告這一塊市場，預計2010年的規(guī)模將達到3,100萬美元。
如此利好的數(shù)據(jù)，將使以內容為王，以消費者主導的植入式廣告2.0爭奪戰(zhàn)，在2010年步入群雄并起的時代。
來源：中國日報上海記者站 編輯：馬原
