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奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等全球性盛事接踵而至，世博會(huì)是我國(guó)繼成功舉辦奧運(yùn)會(huì)之后的又一重大國(guó)際盛事。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,世博營(yíng)銷是繼奧運(yùn)營(yíng)銷后又一新的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略擴(kuò)張的契機(jī)。

但是，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上數(shù)以百萬計(jì)的中小企業(yè)，又如何借助世博契機(jī)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，賽特斯電器巧打“世博牌”的案例給我們的啟示良多。

世博贊助：花小錢辦大事

為期184天，直接投資約為286億元，有192個(gè)國(guó)家和地區(qū)、50個(gè)國(guó)際機(jī)構(gòu)參加，運(yùn)行18個(gè)企業(yè)館和50個(gè)城市館，將吸引7000萬人次的客流量，這些龐大的數(shù)據(jù)對(duì)于每一家企業(yè)而言，都意味著勃勃商機(jī)和品牌展示舞臺(tái)。今年以來，世博旅游和“世博經(jīng)濟(jì)”逐漸升溫，開始成為眾多企業(yè)日益關(guān)注的話題之一。許多行業(yè)龍頭紛紛加入世博“贊助戰(zhàn)”，它們?cè)趯?duì)世博進(jìn)行大力支持的同時(shí)，也在高調(diào)地進(jìn)行各種營(yíng)銷宣傳。

記者注意到，上海世博會(huì)共有58家贊助商，包括13家全球合作伙伴和14家高級(jí)贊助商，此外，還有31家項(xiàng)目贊助商為世博提供項(xiàng)目贊助。如IBM、可口可樂、中國(guó)電信、西門子、通用汽車、伊利等國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)都成為了世博贊助商。

世博會(huì)巨大的商機(jī)引來眾多企業(yè)覬覦的同時(shí)，高額的贊助費(fèi)用直接將那些想要參與世博的企業(yè)拒之門外。于是，一些“世博擦邊球”的營(yíng)銷行為也層出不窮。比如，可口可樂是上海世博會(huì)非酒精飲料類的全球合作伙伴，但百事可樂卻通過贊助美國(guó)館曲線入園；中國(guó)移動(dòng)是世博會(huì)的全球合作伙伴，但中國(guó)聯(lián)通則為芬蘭、挪威、西班牙等國(guó)家館提供通信服務(wù)。同樣，來自寧波的賽特斯電器進(jìn)駐有“中國(guó)制造”優(yōu)秀品牌航空母艦之稱的“世界貿(mào)易中心協(xié)會(huì)館”，還力邀“世博之父”蔣一成多次出席其舉辦的活動(dòng)，通過“館+人”的立體策略進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌影響。

中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副事理長(zhǎng)洪仕斌指出，世博贊助，不在于贊助費(fèi)多少，關(guān)鍵是要花小錢辦大事，四兩撥千斤也能達(dá)到最好的宣傳效果。特別是對(duì)于許多中國(guó)的中小企業(yè)而言，世博擁有絕好的“品牌營(yíng)銷”放大器的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)可以快速推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

規(guī)避“小馬拉大車”現(xiàn)象

奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等全球性盛事接踵而至，世博會(huì)是我國(guó)繼成功舉辦奧運(yùn)會(huì)之后的又一重大國(guó)際盛事，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，世博營(yíng)銷是繼奧運(yùn)營(yíng)銷后又一新的品牌營(yíng)銷升級(jí)的契機(jī)。

不過，現(xiàn)階段許多國(guó)內(nèi)企業(yè)尚不能較好地理解投入和傳播的“1：7黃金比例法則”。有的企業(yè)一年廣告預(yù)算只有幾千萬的，卻拿出了廣告預(yù)算的50%甚至更多去贊助某一項(xiàng)活動(dòng)，因而造成了沒有多余的費(fèi)用去傳播，以致消費(fèi)者和客戶甚至都不知道其是贊助商，沒有達(dá)到預(yù)期效果，這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)很普遍。可口可樂為贊助上海世博會(huì)計(jì)劃投入的現(xiàn)金和資源在30億元以上，包括全球合作伙伴門檻費(fèi)用約5億元，配合世博贊助商的廣告費(fèi)用等約25億元。而這筆巨額的支出只相當(dāng)于可口可樂一年在全球投入廣告費(fèi)用的1/6。相比較下，可口可樂高調(diào)借世博、世界杯營(yíng)銷，或?qū)?duì)其今年暑期的銷售，起到良好效果。

賽特斯深諳該法則，除了在贊助一塊相應(yīng)地投入，同時(shí)也在線上線下加大傳播力度。在線上，賽特斯在行業(yè)媒體、戶外、網(wǎng)絡(luò)等加大軟文、硬廣告的投放，同時(shí)通過事件營(yíng)銷，不斷強(qiáng)化品牌影響力。

在線下，賽特斯則通過經(jīng)銷商會(huì)議以及會(huì)議營(yíng)銷，完善終端建設(shè)，加大促銷力度等方式，通過一套立體營(yíng)銷的方式進(jìn)行品牌傳播，較好地達(dá)到了1：7黃金比例，甚至超過1：8或1：9，給消費(fèi)者的感覺非常之好，賺足了聲譽(yù)，甚至比一些企業(yè)花了幾千萬贊助費(fèi)用的效果還要好。

洪仕斌指出，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)，在事件營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷方面，應(yīng)該向賽特斯學(xué)習(xí)，不要“小馬拉大車”，更不要盲目投入，否則易造成財(cái)力、物力和人力等資源浪費(fèi)。

切合世博主題打出營(yíng)銷牌

當(dāng)前，有許多企業(yè)成為了世博會(huì)的各級(jí)贊助商或供應(yīng)商，但部分企業(yè)所推出的產(chǎn)品和所作的宣傳，與世博主題不符或者毫無關(guān)聯(lián)，給人的感覺就像是唱越劇的演員站上了京劇舞臺(tái)，越唱越別扭。

金錢永遠(yuǎn)不可能是贊助世博的核心標(biāo)準(zhǔn)，世博會(huì)的核心標(biāo)準(zhǔn)在于世博會(huì)的主題，即是“城市，讓生活更美好”。若企業(yè)的產(chǎn)品無法與健康、低碳、綠色和環(huán)保趨勢(shì)有所關(guān)聯(lián)，那么其所作的品牌贊助，達(dá)到的宣傳效果可能會(huì)收效甚微。

賽特斯借入駐世博會(huì)“世界貿(mào)易中心協(xié)會(huì)館”的機(jī)會(huì)，推出了“世博紅”健康飲水機(jī)，這完全與世博理念吻合。賽特斯還在上海南橋逸東華酒店召開新品上市新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)世博之父及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和媒體進(jìn)行造勢(shì)和宣傳，充分利用世博資源，賽特斯意識(shí)到只有這樣才能達(dá)到較好的效果，在世博大舞臺(tái)唱好產(chǎn)品大戲和品牌大戲。

記者注意到，早在去年11月份，賽特斯便搶先發(fā)力，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)“防水取暖器引爆浴室暖革命”，推出了采用低碳、環(huán)保理念設(shè)計(jì)的新一代防水取暖器新品。同時(shí)，也全面拉開了賽特斯以自主技術(shù)創(chuàng)新、推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，從而打通產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)空間。此次，賽特斯開創(chuàng)行業(yè)先河，打響了國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)借力“世博營(yíng)銷”的品牌升級(jí)戰(zhàn)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)在終端市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也拉近與全球消費(fèi)者之間的溝通與交流，讓賽特斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與行為方式更加貼近市場(chǎng)和全球發(fā)展的趨勢(shì)。最終，還直接拉動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張。

企業(yè)挖地三尺拓展世博商機(jī)

世博商機(jī)大、時(shí)間長(zhǎng)、影響大，參觀人數(shù)多、影響范圍廣、營(yíng)銷拉力大，一直是全球企業(yè)巨頭們爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)和亮相的商業(yè)舞臺(tái)，也成為全球新技術(shù)、新產(chǎn)品、新趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。同樣，對(duì)眾多家電企業(yè)而言，借助世博會(huì)進(jìn)行品牌傳播，也是一次非常好的機(jī)遇。在5.28平方公里的世博園里，數(shù)以萬計(jì)的中外企業(yè)和品牌正在和世博58家贊助商爭(zhēng)奪著世博會(huì)這塊大蛋糕，但如何享用這塊大蛋糕，則成為擺在眾多企業(yè)面前的一道難題。

世博園內(nèi)有包括“一軸四館”和11個(gè)聯(lián)合館、42個(gè)租賃館、42個(gè)國(guó)家自建館、32個(gè)中國(guó)省區(qū)市聯(lián)合館、18個(gè)企業(yè)館、主題館以及城市最佳實(shí)踐區(qū)案例館等大大小小約250個(gè)場(chǎng)館，中國(guó)企業(yè)要開展“世博營(yíng)銷”，都可以在世博園內(nèi)找到與其所要宣傳的主題相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)館，通過不斷了解世博，研究世博資源，去挖掘企業(yè)所需的資源，找出那些可以為企業(yè)所用的，并將其運(yùn)用到極致。

世博在家門口舉辦機(jī)會(huì)千載難逢，當(dāng)前世博已經(jīng)過了三分之一，這次機(jī)會(huì)過了也許就再也沒有這樣的機(jī)會(huì)，中小企業(yè)需要主動(dòng)“走出去”，積極地與相關(guān)部門交流和接洽，找到切入點(diǎn)，將世博資源充分放大。

為了走向全球，賽特斯找到了“世界貿(mào)易中心協(xié)會(huì)館”，迅速推出了“世博紅”健康飲水機(jī)，并于6月份正式進(jìn)入了世博園。“GMC”是“環(huán)球市場(chǎng)”為所有優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造商，經(jīng)多年打造的群體品牌?！笆澜缳Q(mào)易中心協(xié)會(huì)館”內(nèi)所展示的全部產(chǎn)品，均來自中國(guó)的優(yōu)質(zhì)制造商，代表著中國(guó)制造的未來和希望。 7月8日，在上海南橋逸東華綠地酒店舉行了賽特斯“世博紅”健康飲水機(jī)新品上市暨新聞發(fā)布會(huì)，主辦方特別邀請(qǐng)了“世博之父”蔣一成先生，此外還有來自中國(guó)家電協(xié)會(huì)、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門，“世界貿(mào)易中心協(xié)會(huì)館”負(fù)責(zé)人以及經(jīng)銷商，人民網(wǎng)等新聞媒體近80人出席了會(huì)議。這是打響品牌，找到經(jīng)銷商和市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)，賽特斯以最小的投入達(dá)到了最好的效果，同時(shí)也打開了銷售渠道，為更多的消費(fèi)者所接受，提高了產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益的雙豐收。賽特斯巧打世博牌，值得中國(guó)企業(yè)向其學(xué)習(xí)。

來源：中國(guó)網(wǎng) 編輯：鄧京荊