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視頻網(wǎng)站的高價(jià)版權(quán)之惑：熱炒背后冷思考
2011-09-20 17:33:32 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)
人民圖片 各視頻網(wǎng)站不應(yīng)該將重點(diǎn)放在一部熱播劇的爭(zhēng)奪上，而更應(yīng)該重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資和效益。制作出品精良的網(wǎng)絡(luò)劇是提升網(wǎng)站實(shí)力，打造網(wǎng)站品牌的有效途徑之一 近日，一部根據(jù)同名小說(shuō)改編的電視劇《沉浮》以單集100萬(wàn)元的價(jià)格將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣(mài)給了搜狐視頻，電視劇尚未開(kāi)拍就已經(jīng)賺了3000萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格不僅創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格的新紀(jì)錄，同時(shí)也露出了視頻網(wǎng)站之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角。 幾年來(lái)，從最初的拼帶寬、比流量，到如今的海外上市、高價(jià)購(gòu)版權(quán)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站一路高歌猛進(jìn)，歷經(jīng)幾次洗牌，數(shù)量從幾百家銳減到十幾家，視頻網(wǎng)站的準(zhǔn)入門(mén)檻一再被拉高，行業(yè)內(nèi)部的整合也日趨合理。但是，視頻在版權(quán)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了很多思考：視頻網(wǎng)站依靠高價(jià)購(gòu)買(mǎi)電視劇版權(quán)狂熱會(huì)持續(xù)多久？視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上是否會(huì)“眾站一劇”？視頻網(wǎng)站的發(fā)展路在何方？ 版權(quán)費(fèi)用“大躍進(jìn)” 從2005年4月土豆網(wǎng)公測(cè)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)了2006年的爆炸期，2007年殘酷的生存斗爭(zhēng)期，2008年起的內(nèi)容危機(jī)和政策危機(jī)，2010年優(yōu)酷及今年土豆網(wǎng)的先后上市，中國(guó)的視頻網(wǎng)站在跌跌撞撞中走過(guò)了6年。 這6年，且不論視頻網(wǎng)站自身的發(fā)展順利與否，視頻網(wǎng)站用戶(hù)的數(shù)量和對(duì)人們生活習(xí)慣的影響都是巨大的。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為4.85億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模為3.01億，是使用最多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。 在視頻網(wǎng)站五花八門(mén)的內(nèi)容中，影視劇始終是視頻類(lèi)用戶(hù)最大的內(nèi)容需求，而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)的影視劇也具有巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，影視劇市場(chǎng)一直是視頻網(wǎng)站的兵家必爭(zhēng)之地。 隨著政府和全行業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加強(qiáng)，以及視頻網(wǎng)站因?yàn)樯鲜卸M(jìn)行的自我“清洗”，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的全面正版化也導(dǎo)致了原有業(yè)態(tài)的調(diào)整。以分享、業(yè)余為特征的YouTube模式在中國(guó)逐漸邊緣，各視頻網(wǎng)站都開(kāi)始向正版、專(zhuān)業(yè)、長(zhǎng)視頻的Hulu模式靠攏。 “視頻網(wǎng)站在一開(kāi)始的時(shí)候是沒(méi)有版權(quán)這個(gè)問(wèn)題的，都是以網(wǎng)友上傳分享為主的，后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，視頻網(wǎng)站才將購(gòu)買(mǎi)版權(quán)當(dāng)做發(fā)展的必經(jīng)途徑，加大了在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上的投入?！彼押W(wǎng)的一位工作人員說(shuō)。 全行業(yè)正版化的一個(gè)結(jié)果就是對(duì)影視劇版權(quán)爭(zhēng)奪的激烈化。根據(jù)土豆和優(yōu)酷的招股說(shuō)明書(shū)，兩家公司的成本構(gòu)成是相似的，主要為帶寬成本、內(nèi)容采購(gòu)費(fèi)用等。帶寬成本由電信運(yùn)營(yíng)商控制，沒(méi)有太大的壓縮空間，因此，內(nèi)容采購(gòu)成為視頻網(wǎng)站比拼勝負(fù)的關(guān)鍵。要獲得優(yōu)質(zhì)正版視頻就需要不斷砸錢(qián)，版權(quán)費(fèi)用成為視頻網(wǎng)站的“無(wú)底洞”。 隨著幾大視頻網(wǎng)站相繼在國(guó)內(nèi)或海外上市，融資速度加快，“不差錢(qián)”的幾大視頻網(wǎng)站在購(gòu)買(mǎi)影視劇版權(quán)上底氣也是霸氣外露。2008年，熱門(mén)劇集的單集價(jià)格在5000元左右，而大熱的《潛伏》也僅是每集1萬(wàn)元。2009年底，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)砸入3億元資金，用于購(gòu)買(mǎi)正版影視、整合視頻內(nèi)容和增購(gòu)帶寬，揭開(kāi)了幾大視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)的序幕，影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格也是大躍進(jìn)式的增長(zhǎng)。 從今年初開(kāi)始，搜狐視頻以3000萬(wàn)元購(gòu)得了98集的《新還珠格格》，優(yōu)酷網(wǎng)2500萬(wàn)搶到了33集的《傾城雪》，PPS則花2200萬(wàn)元拿下了35集的《王的女人》。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，今年年初，熱門(mén)劇集每集20萬(wàn)元已經(jīng)算高價(jià)，而僅過(guò)了半年，每集50萬(wàn)元已經(jīng)算低價(jià)了，《沉浮》百萬(wàn)元1集的記錄估計(jì)很快就會(huì)被打破。 熱炒背后“冷思考” 幾千萬(wàn)元買(mǎi)一部電視劇的版權(quán)，這對(duì)于廣告收入豐厚的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)大手筆。在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，視頻網(wǎng)站在影視劇版權(quán)上的瘋狂投入是值得觀(guān)察的。中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體學(xué)院院長(zhǎng)趙子忠說(shuō)：“當(dāng)前，大多數(shù)視頻網(wǎng)站仍然處在不盈利的階段，視頻網(wǎng)站在版權(quán)上的高投入無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步增加自己的資金壓力，競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)變大?！?/p> 影視劇版權(quán)的高投入帶來(lái)的巨大成本壓力是大部分視頻網(wǎng)站陷入投入大、難盈利怪圈的原因之一。位居視頻網(wǎng)站排名前三的土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)8月公布的財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度兩網(wǎng)站的毛收入雖都有增長(zhǎng)，但依然處于虧損的狀態(tài)。土豆網(wǎng)凈虧損1204萬(wàn)美元，同期現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅剩2070萬(wàn)美元。優(yōu)酷狀況稍好，單個(gè)季度仍?xún)籼?35萬(wàn)美元。艾瑞咨詢(xún)報(bào)告則稱(chēng)，目前99%的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài)。宣布盈利的視頻企業(yè)只是寥寥幾家，如樂(lè)視網(wǎng)、迅雷網(wǎng)等。 “視頻網(wǎng)站在影視劇版權(quán)上增加投入，高調(diào)宣傳，一來(lái)是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，不用過(guò)分炒作；二來(lái)這種行為拉高了行業(yè)門(mén)檻，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不管是對(duì)網(wǎng)站自身還是對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是不利的?！壁w子忠說(shuō)。 不過(guò)，也有部分從業(yè)者不這么認(rèn)為。在日前舉行的今年第二季度財(cái)報(bào)的發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷CEO古永鏘就表示，優(yōu)酷今年的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本比去年同期高了不少，但收入增長(zhǎng)也非常迅猛，毛利潤(rùn)較去年同期相比由負(fù)轉(zhuǎn)正，這些奠定了優(yōu)酷持續(xù)投資的信心。 古永鏘直言，“是否營(yíng)利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略選擇，面對(duì)用戶(hù)需求的增長(zhǎng)，優(yōu)酷更愿意持續(xù)投資以擴(kuò)大份額，拉大競(jìng)爭(zhēng)差距，營(yíng)利并不是我們短期的目標(biāo)?！?/p> 對(duì)電視劇資源的爭(zhēng)奪帶來(lái)的另外一個(gè)問(wèn)題是視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化。我國(guó)電視劇生產(chǎn)數(shù)量在2003年已經(jīng)突破了萬(wàn)集，而且一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年的電視劇產(chǎn)量和播出比為53，熱播劇的資源更是稀缺。而這為數(shù)不多的熱播劇正是視頻網(wǎng)站廝殺最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。 影視劇的版權(quán)價(jià)格一路攀升，版權(quán)分銷(xiāo)也成為幾大視頻網(wǎng)站快速收回高額資金投入的有效辦法。以《新還珠格格》為例，搜狐在花了3000萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了版權(quán)之后，將版權(quán)分銷(xiāo)給了7家視頻網(wǎng)站，單此一項(xiàng)已基本收回了全部成本。 視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是說(shuō)服市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。版權(quán)分銷(xiāo)雖然減輕了視頻網(wǎng)站的資金壓力，但卻使視頻網(wǎng)站的內(nèi)容日益趨同，最終的結(jié)果也會(huì)影響到網(wǎng)站自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 視頻網(wǎng)站“路何在” 視頻網(wǎng)站發(fā)展前景如何？ 各從業(yè)者給出的大都是比較樂(lè)觀(guān)的預(yù)期，新浪CEO曹?chē)?guó)偉直言看好視頻前景，土豆網(wǎng)CEO王微甚至給出了“視頻行業(yè)年增長(zhǎng)將保持兩位數(shù)”的預(yù)期。 不過(guò)，市場(chǎng)前景雖好，但如何把增長(zhǎng)的市場(chǎng)裝進(jìn)自己的口袋？各家都在尋找出路。差異化成為共同的選擇。 “獨(dú)播”成為部分視頻網(wǎng)站的目標(biāo)。近日，樂(lè)視網(wǎng)宣布自己的獨(dú)播頻道即將開(kāi)播，并公布了157部獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)片單。樂(lè)視網(wǎng)內(nèi)部人士表示：“這些獨(dú)家劇共計(jì)5300多集，能夠支撐一線(xiàn)衛(wèi)視黃金檔三年的播出期。 自制則成為另一條被看好的選擇。 9月16日，“樂(lè)視制造”原創(chuàng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京舉行。樂(lè)視網(wǎng)宣布每年投入1.2億，用于自制欄目、網(wǎng)絡(luò)劇和微電影的“圓夢(mèng)計(jì)劃”。 樂(lè)視網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官劉弘指出，樂(lè)視網(wǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)有兩個(gè)方面，一方面繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，投資參與影視劇制作；另一方面實(shí)施原創(chuàng)戰(zhàn)略，增加原創(chuàng)內(nèi)容，謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)。 國(guó)內(nèi)第一部真正意義上的網(wǎng)絡(luò)自制劇，是土豆網(wǎng)于2009年制作的《Mr.雷》，此后各大視頻網(wǎng)站都有試水網(wǎng)絡(luò)自制劇。2010年末，優(yōu)酷網(wǎng)推出的一部名為《老男孩》的自制劇紅遍了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，也讓各大視頻網(wǎng)站看到了網(wǎng)絡(luò)自制劇的潛力?？?網(wǎng)的《男得有愛(ài)》，土豆網(wǎng)的《歡迎愛(ài)光臨》，搜狐視頻的《錢(qián)多多嫁人記》等都獲得了極高的關(guān)注度和點(diǎn)擊率。 網(wǎng)絡(luò)自制劇在網(wǎng)站資源獨(dú)享、提高點(diǎn)擊率、規(guī)避“搶劇”的高成本、可植入廣告及多重開(kāi)發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，吸引了各視頻網(wǎng)站大力投入。但尚處于起步階段的網(wǎng)絡(luò)自制劇也存在著諸多的問(wèn)題。趙子忠說(shuō)：“目前網(wǎng)絡(luò)自制劇原創(chuàng)能力不足，主要的內(nèi)容是惡搞、段子拼湊，制作水平粗糙而且格調(diào)不高，發(fā)展前景尚需觀(guān)察?！?/p> 而到了今年，自制劇熱潮已呈持續(xù)升溫之勢(shì)。當(dāng)前包括騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、搜狐、奇藝等一線(xiàn)視頻網(wǎng)站在內(nèi)，已有不下10家視頻網(wǎng)站公布了“自制劇”戰(zhàn)略。 在騰訊公司在線(xiàn)視頻部總經(jīng)理劉春寧看來(lái)：“自制劇的興旺根本原因在于視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要，這是每家視頻網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展最核心的戰(zhàn)略，同時(shí)這也標(biāo)志著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正式進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容體驗(yàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代?！?/p> 易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，受版權(quán)費(fèi)一路走高的影響，未來(lái)自制視頻的內(nèi)容必定會(huì)增加，但只有優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等實(shí)力較強(qiáng)的行業(yè)龍頭適合在近期進(jìn)行這一領(lǐng)域的嘗試，其他二、三線(xiàn)視頻網(wǎng)站不宜貿(mào)然進(jìn)入，否則戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)，容易被拖垮。 “各視頻網(wǎng)站不應(yīng)該將重點(diǎn)放在一部熱播劇的爭(zhēng)奪上，而更應(yīng)該重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資和效益。制作出品精良的網(wǎng)絡(luò)劇是提升網(wǎng)站實(shí)力，打造網(wǎng)站品牌的有效途徑之一。視頻網(wǎng)站將來(lái)會(huì)有新的洗牌，那時(shí)誰(shuí)掌握了最忠實(shí)的觀(guān)眾群，誰(shuí)擁有最響亮的品牌產(chǎn)品，誰(shuí)才能笑到最后?！?趙子忠說(shuō)。 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào) 編輯：鄧京荊
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