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競價排名暴露百度誠信短板 商業(yè)巨頭怎成誠信侏儒
2011-08-26 09:36:24 來源：中國青年報 使用過百度搜索引擎的網(wǎng)絡用戶或許都有這樣的經(jīng)歷，想搜協(xié)和醫(yī)院的網(wǎng)頁，但搜索結果的前幾項可能都是“協(xié)和李鬼”，協(xié)和醫(yī)院反而排名靠后。還有可能，本想搜索一家靠譜兒的家電維修公司，可按圖索驥找到的這家公司，可能是家騙子公司。 這樣事與愿違的搜索結果都源于一個業(yè)界公開的秘密：競價排名。也就是說，用戶輸入關鍵詞，得到的搜索結果是經(jīng)過人為加工的。因為搜索引擎公司早已把很多關鍵詞拍賣出去，市場上誰出價最高，誰就出現(xiàn)在這個關鍵詞搜索結果的最前列。最極端的個案是，明明輸入“肯德基”，可搜索結果最靠前的卻是麥當勞。 最近央視連續(xù)報道了百度競價排名的內幕，在業(yè)界人士看來，這僅僅是揭開了互聯(lián)網(wǎng)誠信問題的冰山一角。 有數(shù)據(jù)顯示，中文搜索引擎的代表公司百度，已經(jīng)闖入了全球市值最高的10家互聯(lián)網(wǎng)公司，而未來兩三年，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)還將急劇攀升，作為最有“錢途”的企業(yè)，百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭該如何履行社會責任？今天，在中國計算機學會青年計算機科技論壇專門召開的特別論壇上，與會的業(yè)界人士都認為，中國互聯(lián)網(wǎng)亟待構建新的誠信環(huán)境。 贏利與誠信的平衡點被打破 有研究顯示，出現(xiàn)在搜索前10名的資料非常重要，對10條以后的內容，互聯(lián)網(wǎng)用戶的關注度會快速下降。進一步的數(shù)據(jù)是，對排在前10名的內容，公眾會有50%的瀏覽率，10名以后內容的關注率會急劇降低到10%以下。 正是基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關注度的特性，搜索引擎公司發(fā)明了競價排名的贏利模式，搜索結果前幾名的位置是可以用來出售的，就像傳統(tǒng)媒體的廣告一樣。在國外的一些搜索引擎公司，他們也搞競價排名，只不過，他們的搜索結果頁面會被分為左右兩半，右邊是競價排名的內容，左邊是客戶真正需要搜索的內容。或者是，所有的廣告都用特殊顏色標注出來，并注明是“廣告商贊助”。 而百度被曝光的問題是，廣告和內容沒有分開，混在了一起，而且廣告的內容還因為付了費而被排在前面。 中搜網(wǎng)總裁陳沛認為，競價排名并不是萬惡之源，搜索引擎公司大多要靠這種模式來盈利。百度的問題在于，廣告和內容混在一起，打破了公眾利益和企業(yè)贏利的平衡點，也可以說是突破了企業(yè)誠信的道德底線。 北京淘才信息技術有限公司總經(jīng)理曲曉東說，百度的競價排名首先損害了用戶的利益，用戶可能因為不公正的搜索結果上當受騙；其次，也損害了合作方的利益，因為與它合作的公司，如果不再付費的話，有可能就被百度屏蔽掉；再有，作為中國互聯(lián)網(wǎng)的代表企業(yè)，百度缺乏誠信的做法有可能損害中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國際上的集體形象。 在曲曉東看來，搜索引擎早已經(jīng)被視為一類媒體，公眾從中獲得信息，并給予一定的信任。對傳統(tǒng)媒體，公眾早就已經(jīng)有共識，就是“內容是內容，廣告是廣告”。內容與廣告是不能混合在一起的，不然就是欺騙公眾。在這樣的背景下，搜索公司更應該重視其社會責任。 在今天的論壇上，諸多業(yè)界人士都認為，廣告、競價排名等手段有可能給搜索公司帶來短期的收益膨脹，但從長遠來看，一味地陷入商業(yè)利益，會使企業(yè)喪失公信力，從而走向沒落。 “商業(yè)的巨頭，精神上的侏儒” 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實驗室董事長方興東的數(shù)據(jù)，2015年，我國將有8億網(wǎng)民，相當于幾個發(fā)達國家網(wǎng)民數(shù)的總和。另外，在2004年全球互聯(lián)網(wǎng)版圖中，市值前10名的公司里還沒有中國公司的身影，但7年過去，騰訊、百度已經(jīng)闖入了前10名。 可是與互聯(lián)網(wǎng)大國地位不相稱的是，近年來，互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏誠信的事件頻頻發(fā)生，除了百度的競價排名外，還有之前的3Q大戰(zhàn)，淘寶的假貨事件。在方興東看來，這些踐踏公眾利益的事件與互聯(lián)網(wǎng)最初創(chuàng)新、自由、競爭的精神相違背。 方興東用“商業(yè)的巨頭，精神上的侏儒”來形容當下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誠信的缺失。 為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會頻繁出現(xiàn)誠信問題？ 中搜網(wǎng)總裁陳沛說，從微觀上分析百度競價排名的問題，應先搞清楚究竟是百度整個公司都鼓勵這種文化，還是某些員工或是代理公司出了問題。百度公司也應該從這個角度進行反思。事實上，哪個公司都有員工超越底線，關鍵是公司文化對這些問題是嚴格糾正，還是放任。放任的結果是，超越底線的東西有可能就成為公司文化。 另外，從宏觀上看，由于互聯(lián)網(wǎng)整個行業(yè)還是個年輕的新興行業(yè)，這個領域的法律法規(guī)和政府監(jiān)管都相對滯后。可以說現(xiàn)有的與互聯(lián)網(wǎng)相關的法規(guī)，都是發(fā)生危機事件后修訂和改變的。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實存在很多模糊地帶，說不清哪些是可以的，哪些是被禁止的。對這些模棱兩可的邊界，目前只有靠企業(yè)自律或是媒體監(jiān)督。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶走向成熟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為所欲為的空間可能會變小。 還有一種觀點認為，今天的百度之所以突破道德底線是因為其在市場上的壟斷地位。這一點甚至表現(xiàn)在，對待百度的競價排名行為，互聯(lián)網(wǎng)界一度集體失語。 而陳沛在認為，正因為百度是業(yè)界的老大，更應該起到作為領袖企業(yè)的標桿作用，而不是帶頭損害互聯(lián)網(wǎng)誠信。 也有人認為，目前，對普通互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎是免費的，這樣對搜索引擎公司和用戶來說，大家的權利義務就相對模糊。這也是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下亟待規(guī)范的問題。 如何拯救互聯(lián)網(wǎng)誠信 競價排名并不是百度的首創(chuàng)，早在10多年前，美國的幾家搜索公司就開始嘗試“競價排名”和“付費就收錄”的贏利模式，把本來不應該出現(xiàn)在某個位置的信息，比如廣告內容，人為地、更加優(yōu)先地呈現(xiàn)給用戶，并且沒有透明地明示用戶。 之后的一場訴訟改變了美國搜索公司的運營模式。2001年7月，美國俄勒岡州的消費者團體向聯(lián)邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將這種“廣告”信息與普通搜索結果明確區(qū)分開來，涉嫌違反“禁止虛假商業(yè)行為”的聯(lián)邦法。2002年6月，美國聯(lián)邦貿易委員會發(fā)布了有關“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施標明搜索排序中的付費鏈接。可以說，目前美國搜索公司呈現(xiàn)的規(guī)范還是源于制度的約束。 在業(yè)界專家看來，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)既缺乏法律法規(guī)的約束，也缺乏政府和行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，當然缺失的還有企業(yè)的自律。 曲曉東說，在相關法規(guī)尚未出臺之前，對百度來說，首先要套上道德的枷鎖。尤其是在百度內部應該有一種共識，在大眾心目中，搜索引擎已經(jīng)成為獲取信息的媒體，那么百度也得按媒體的道德水準來進行自律。 業(yè)界一致的觀點是，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誠信問題，監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會也難辭其咎。但也有人擔心，監(jiān)管走向極端，以創(chuàng)新為特點的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就會被管死。如何規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)這一頗具“錢景”的產(chǎn)業(yè)，需要各方智慧。 來源：中國青年報 編輯：許銀娟
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