環(huán)球在線消息：中國該不該繼續(xù)用龍來代表自己的形象呢？沒想到這個問題竟然成了近期的熱門話題。事件的緣起是上海外國語大學(xué)教授吳友富，自稱受到委托，要研究設(shè)計的是“dragon”，而“dragon”在西方人的文化里恰巧是種窮兇極惡的怪獸，基督教傳統(tǒng)更以它作為魔鬼的象征。所以，中國要是想在這個世界里樹起強大但不霸道、崛起但是友善的形象，就不能固守“龍的傳人”這個身份了，至少得把這條龍修改一下。
消息傳出之后，民間反應(yīng)大極了。最可料見的，當(dāng)然是種種民族主義的回響，大家紛紛痛罵這位吳教授數(shù)典忘祖，為了獻(xiàn)媚洋人竟可犧牲民族尊嚴(yán)，置千年傳統(tǒng)于不顧。另外還有人從學(xué)術(shù)角度入手，分析龍圖騰的源流，指出此龍不同彼龍，咱中國龍不僅不惡，還吉祥得很。
在我看來，這場爭論來得太急太快。它太急，急得根本還沒弄明白吳友富研究的全盤真貌；也忘了問到底是誰授權(quán)他做這項研究，以及這個研究的結(jié)果又會如何應(yīng)用。它太快，快得大家沒有時間去想一個更根本的問題。
什么是更根本的問題呢？那就是在討論龍是否適合代表中國之前，我們要不要先搞清楚什么叫做一個國家的形象代表？它的作用是什么？產(chǎn)生這種形象代表的恰當(dāng)程序又是如何？跳過這一連串問題，我們關(guān)于龍的種種說法都只不過是閑談溫談罷了。
自從商界開始關(guān)心品牌效應(yīng)以來，企業(yè)的“身份標(biāo)識”(CI)就越來越受重視了，大至企業(yè)的標(biāo)志，小至一個信封，都成了商業(yè)設(shè)計師大展拳腳的地方。流風(fēng)所及，連國家也變得可以當(dāng)做一家企業(yè)來包裝，大家希望為整個國家和它的不同政府部門設(shè)計出一套視覺語言，以準(zhǔn)確傳達(dá)它們的價值、文化和理念，以及它們想讓人看到的那一面。
在這股新潮之中，最為人津津樂道的就是丹麥的例子了。在二十多年前，丹麥人民常常上街示威，他們討厭政府的官僚作風(fēng)，討厭政府那種高高在上與民對立的作風(fēng)。于是丹麥政府開始在原有民主體制的基礎(chǔ)上厲行改革，一方面想要加快工作效率，另一方面想要重新拉近人民與政府的距離。在這場改革運動里面，其中一個重要環(huán)節(jié)就是形象再包裝。所以丹麥政府找來了著名的設(shè)計師林內(nèi)曼(Bo Linnemann)，為政府和國家重新打造一個時髦而親民的形象。他和伙伴們?nèi)缃癖橐娪诘湹拇蠼中∠�，從政府大樓頂上的紋章到路邊郵筒都是改造的對象。
在這項龐大的計劃里面，最引人注目的就是丹麥那頂著名的皇冠了�；使谝幌蚴堑溔俗钍煜び肿钫J(rèn)同的象征，其地位與中國的龍差不多。但是皇冠又有一個致命的弱點，那就是它帶有太強的皇權(quán)威勢，而且過于古老土氣，所以林內(nèi)曼從皇冠下手，為它設(shè)計出幾種徽調(diào)變形，把它放在不同的字款之中作出多樣的配搭，又嘗試著上各種顏色，結(jié)果就是丹麥官方各部門的新標(biāo)志了。
林內(nèi)曼的設(shè)計令人耳目一新，它們的線條充滿簡約的北歐風(fēng)味，還給人時尚可親的感覺。這次改造充分突顯了丹麥想要強調(diào)的政府透明度和友善的施政作風(fēng)，可以說是真正的形象工程，與中國某些地方爭建堂皇大樓的區(qū)別不可以道里計。
從丹麥的例子里，我們可以看到一個國家的“身份標(biāo)識”只是它的外觀，想要創(chuàng)造嶄新的形象，首先要有新的政治作風(fēng)。企業(yè)管理學(xué)告訴我們，一家企業(yè)的形象是它企業(yè)文化的面孔，這個道理放在國家的層面上也是說得通的。沒有根本文化的改變，一切外形的換裝都只不過是皮相的偽裝而已。
其次，國家的形象設(shè)計首先針對的一定是內(nèi)部的國民，只有國民支持和認(rèn)同，一個形象標(biāo)識才能徹底地體現(xiàn)出國家的性格和品位。事實上，近年丹麥旅游產(chǎn)業(yè)和國民外交種種宣傳工作，也是建立在這套原來針對國民的形象工程上的。國家的形象設(shè)計，不只是為了給外人好印象，更是為了要凝聚本國民心。
至于什么樣的形象才是國民認(rèn)同的形象這個問題，我們早就擁有眾多的方法和工具去尋求答案了，其大要不外乎本著民主精神的研究和調(diào)查。國家形象不能只是少數(shù)專家閉門造車的結(jié)果，更不能任由官員發(fā)揮主觀意志；它必須來自由下而上的意見表達(dá)，經(jīng)過公開的討論再漸漸成型于專家之手。
最后，我們發(fā)現(xiàn)再古老的形象也可以煥發(fā)全新的氣息，威權(quán)霸道如皇冠也能夠變成可愛的象征。問題只在于有沒有想像力，有沒有敢于突破陳規(guī)的創(chuàng)造勇氣，有沒有真正的高手去執(zhí)行工作。
再回到中國龍的爭論，我們的問題就很清楚了。新形象的念頭來自何處？它有沒有全新的施政風(fēng)格去配合呢？這個形象是做給自己人看的呢，還是純粹指向外人？國民認(rèn)同這個新形象嗎？又有什么程序去保證這點？誰有資格去負(fù)責(zé)這項重要的計劃呢？就是吳友富教授嗎？
（來源：南方報業(yè)集團 作者：梁文道）
（編輯：王建芬）