二、利用國(guó)內(nèi)外傳媒樹立中國(guó)國(guó)際形象的對(duì)策分析
（一）國(guó)內(nèi)傳媒塑造中國(guó)國(guó)際形象的戰(zhàn)略
在傳媒全球化的過程中，雖然存在著種種失衡與不平等，但是從國(guó)際法的角度來看，每一個(gè)國(guó)家和民族、每一種文化都擁有同樣的傳播機(jī)會(huì)和權(quán)利，從這個(gè)意義上說，中國(guó)的國(guó)際形象如何是取決于我們自己，關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)傳媒要學(xué)會(huì)用國(guó)際社會(huì)所能接受的傳播方式、語(yǔ)言、角度來塑造自己的國(guó)際形象。
1.在對(duì)外交往中確立傳媒的宗旨是“傳播”而不是“宣傳”
“宣傳”在中國(guó)是一個(gè)中性詞，甚至在很多時(shí)候是一個(gè)褒義詞，因此在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，我們的各類傳媒大量地使用“宣傳”一詞，這在國(guó)內(nèi)未嘗不可。但在對(duì)外交往中，切忌提“對(duì)外宣傳”，因?yàn)椤靶麄?propaganda)”一詞在英文中是貶義詞，學(xué)者通常認(rèn)為宣傳是一套專門用來混淆事實(shí)、激發(fā)熱情，或標(biāo)識(shí)敵人、丑化敵人的辦法，說謊、扭曲事實(shí)、只說一半真相或?qū)κ聦?shí)的有利于自己的解釋等都是宣傳的公認(rèn)的做法。不僅如此，宣傳在英文中還意味著假信息，即散布錯(cuò)誤信息。第二次世界大戰(zhàn)時(shí)希特勒及法西斯宣傳部長(zhǎng)戈培爾對(duì)宣傳的廣泛運(yùn)用使宣傳手段在二戰(zhàn)后臭名昭著。正因?yàn)檫@樣，所以很多外國(guó)人對(duì)我國(guó)傳媒的“對(duì)外宣傳”非常反感，認(rèn)為它是不真實(shí)的、虛假的；一些外國(guó)朋友對(duì)我們把中宣部翻譯成"Propaganda Department of the CPC Central Committee"也不能理解。事實(shí)上，宣傳這個(gè)概念蘊(yùn)含著單方面的表達(dá)和灌輸，缺乏雙向的交流，在傳媒全球化和信息傳播多元化、大眾享有高度的信息選擇權(quán)的今天，它在某種意義上已是一個(gè)過時(shí)的概念。鑒于宣傳一詞在英文中的這種貶義性，筆者認(rèn)為我國(guó)媒體在對(duì)外宣傳時(shí)應(yīng)用“傳播(communication)”代替“宣傳”。所謂傳播，即信息的傳遞和共享，它強(qiáng)調(diào)的是雙邊、多邊的交流與溝通，本身并不帶有什么意識(shí)形態(tài)的色彩，具有較強(qiáng)的客觀性。西方的經(jīng)典理論認(rèn)為，宣傳和傳播的最大區(qū)別在于是操縱還是尊重受眾的理解力和自由選擇的權(quán)利，一個(gè)人可以和朋友爭(zhēng)執(zhí)，但決不會(huì)對(duì)朋友進(jìn)行宣傳。有了這樣的背景知識(shí)，我們就不難理解為什么在對(duì)外交往中決不能提“宣傳中國(guó)的形象”。
2.樹立中國(guó)傳媒自身可靠、可信、可親、可敬的形象
中國(guó)國(guó)際形象的塑造主要是靠我們自己的媒體，媒體在塑造別人的形象時(shí)，自身的形象非常重要：你要塑造一個(gè)正面的國(guó)際形象，首先自己要有一個(gè)良好的國(guó)際形象。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)外媒體要樹立自己良好的形象，首先是要做到全面客觀，在報(bào)道中國(guó)的事情時(shí)，不要報(bào)喜不報(bào)憂，不要過分地講好話，講得太好了就不能令人信服，就不中肯，就不實(shí)事求是；其次是要淡化對(duì)外媒體的官方色彩，解放他們的手腳，使他們能就國(guó)際事件獨(dú)立地表達(dá)自己的見解，從而在世人面前樹立起獨(dú)立的、可信賴的傳播者形象。長(zhǎng)期以來，我們?cè)诿襟w的角色定位上存在著一個(gè)誤區(qū)，把他們視作中國(guó)政府的發(fā)言人。然而，正是這一角色定位束縛了他們對(duì)一些突發(fā)性國(guó)際事件的報(bào)道，因?yàn)榧热皇钦l(fā)言人，信息就必須準(zhǔn)確，為了準(zhǔn)確，就使得他們對(duì)許多國(guó)際事件的報(bào)道十分遲緩，喪失了時(shí)效性，而新聞沒了時(shí)效性也就沒有了價(jià)值，這就影響了他們?cè)趪?guó)際新聞傳播領(lǐng)域的聲譽(yù)和形象。第三是媒體的節(jié)目應(yīng)該更加開放、大膽，應(yīng)該把有關(guān)中國(guó)國(guó)際形象的一些敏感問題，比如西藏問題、臺(tái)灣問題、腐敗問題、下崗問題、政治體制改革的問題等拿到對(duì)外節(jié)目中進(jìn)行充分討論、深刻分析、正確引導(dǎo)。因?yàn)檫@些問題是真正關(guān)系到中國(guó)的國(guó)際形象的，對(duì)這些我們認(rèn)為是敏感的、不能談?wù)摰?、?yīng)該回避的問題，全世界的傳媒都在毫不忌諱地談?wù)?，如果我們一味地回避、退讓或者說一味地打官腔，那么我們就失去了正他人視聽的機(jī)會(huì)，為西方媒體妖魔化中國(guó)提供了機(jī)會(huì)和口實(shí)。
3.中國(guó)傳媒的走出去戰(zhàn)略
中國(guó)國(guó)際形象的樹立，離不開對(duì)外的信息傳播與交流。但在目前，有關(guān)中國(guó)的信息很少傳播到其他國(guó)家，以至于在國(guó)外，還很難看到中國(guó)的資料，很難聽到中國(guó)的消息，許多外國(guó)人甚至很多政治家都不了解中國(guó)的實(shí)際情況，因此很容易受到某些反華的媒體片面宣傳的誤導(dǎo)。這就意味著中國(guó)傳媒面臨著要走向世界，讓世界了解中國(guó)的艱巨任務(wù)。現(xiàn)在傳媒全球化尤其是跨國(guó)傳媒公司紛紛搶灘中國(guó)為中國(guó)傳媒走向世界提供了極好的機(jī)遇，這是許多人還沒有認(rèn)識(shí)到的。大家都知道，在西方社會(huì)有高度言論自由，任何人包括外國(guó)人都可以自由創(chuàng)辦媒體，這就意味著中國(guó)也可以到那里去創(chuàng)辦自己的媒體；而外國(guó)媒介進(jìn)入中國(guó)的政策門檻是非常高的，現(xiàn)在很多國(guó)外媒體都想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這就使我們處于一種可選擇的主導(dǎo)地位：我可以讓你國(guó)外媒體進(jìn)來，但有一個(gè)條件，你必須幫助中國(guó)某一媒體同時(shí)也進(jìn)入你所在國(guó)的市場(chǎng)。這可以說是中國(guó)的一種要價(jià)，也可以說是一種合作。具體來講，這種合作可以包括以下方式：一是合資、合作經(jīng)營(yíng)，這是一種全面合作的形式。雙方按比例出資、置房、購(gòu)設(shè)備等，盈利共享，虧損共擔(dān)。二是有限合作，包括(1)互換電臺(tái)、電視臺(tái)的播出時(shí)間、報(bào)刊雜志的版面：將各自最佳的節(jié)目、版面通過計(jì)算機(jī)輸送到對(duì)方媒體刊登，使對(duì)方能有最新最精彩的訊息，成為國(guó)際性的訊息交換。(2)互換廣告；中國(guó)媒體將中國(guó)的廣告介紹到海外媒體刊登，互補(bǔ)互利。(3)由中國(guó)媒體承包國(guó)外媒體的播出時(shí)間和報(bào)刊的版面，由中國(guó)媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容、美工、設(shè)計(jì)和編排，外方負(fù)責(zé)播放、出版。通過合作，既可以減少中國(guó)到海外辦媒體的成本，縮短籌備時(shí)間，又可以利用海外媒體已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)體系，已有的廣告、新聞渠道以及讀者群，從而擴(kuò)大中國(guó)傳媒的影響。
