中國日報網(wǎng)消息：英文《中國日報》1月5日言論版文章：從國內(nèi)四行業(yè)協(xié)會聯(lián)合商務(wù)部在CNN推出的“中國制造”廣告中，我們可以看出中國人想要與世界溝通的強(qiáng)烈意愿。而這種意愿，與中國參與全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的現(xiàn)實狀況密切相關(guān)。
中國的崛起造成了世界經(jīng)濟(jì)和市場的重新分配，是不可回避的現(xiàn)實問題。這種經(jīng)濟(jì)全球化帶來的市場份額和邊界的調(diào)整過程其實是必然的，即使不是中國，也會由其他新興經(jīng)濟(jì)體引發(fā)。但這種調(diào)整帶來的相關(guān)國家國內(nèi)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，勞動力流動等問題，總會引起一些民眾的對立情緒，為中國商品進(jìn)入構(gòu)成了很大的非關(guān)稅阻力。
并且，由于語言和意識形態(tài)的問題，在傳統(tǒng)西方文化視野里，中國過去一直被邊緣化，被認(rèn)為是一個神秘的國度。這種神秘往往意指異類的，不遵守游戲規(guī)則的。
當(dāng)這樣一個被認(rèn)為是異類的巨人即將成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其商品在全球無所不在的時候，對方往往由于不清楚你將按什么規(guī)則出牌，是否是自己的潛在威脅而心生疑慮。
然而我們也需要反思自身的進(jìn)入方式。中國產(chǎn)品參與國際市場競爭涌入世界各地，但中國的聲音并沒有實現(xiàn)全球化傳播。缺少了文化的進(jìn)入，對當(dāng)?shù)氐纳鐣宋沫h(huán)境沒有貢獻(xiàn)，對當(dāng)?shù)厣鐣]有參與，而只是單純的商品大量涌入，難免給人留下攫取利潤的不良印象，很容易導(dǎo)致“中國制造”威脅論。
隔閡產(chǎn)生偏見，偏見導(dǎo)致沖突，要真正改變“中國制造”的國際形象，對外溝通和文化輸出首當(dāng)其沖。
按照傳播學(xué)中的議程設(shè)置和框架理論，雖然新聞中闡述的是事實，但往往是經(jīng)過建構(gòu)的，單一角度的事實。西方媒體對中國形象的建構(gòu)，往往只能為受眾提供一個角度，并且是具有深厚西方文化，政治，社會背景的角度。
中國應(yīng)當(dāng)對建構(gòu)自身形象有所作為，而不是只依靠西方媒體來塑造中國形象。這樣不僅能改善西方主流人群對中國和中國制造的刻板印象，而且能幫助世界更好地理解中國。
從這則廣告中我們可以看到政府對外傳播思路的一些積極調(diào)整。政府能夠開展這種國家形象營銷行為，是一種認(rèn)識上的進(jìn)步。同時，要向西方輸出聲音，就要他們可接受的媒體和方式來傳達(dá)。這種通過西方主流媒體投放商務(wù)廣告，使其聽到中國第一手聲音的做法，在現(xiàn)階段是一種務(wù)實的表現(xiàn)
然而國家形象廣告不能成為唯一的推廣模式，它與企業(yè)，社會通過其他渠道進(jìn)行溝通應(yīng)該是并行不悖的。公民交往，學(xué)術(shù)交流，旅游都是很好的溝通方式。中國還可以推出政策，文化等多方面的整體形象廣告。要讓世界了解，中國是一個遵循人類共同價值和游戲規(guī)則的國家。
如果能夠通過多層次的綜合傳播，提供給西方主流人群解釋中國的另一種角度并被其接受，在一定程度達(dá)到某種平衡，消除某些誤解，就是非常成功的推廣了。
從傳播效果的角度來看，這則廣告的具體內(nèi)容還有待商榷。對比與中國人通過整體概念把握具體事物的習(xí)慣，西方人更傾向于從具體的個案和場景來體驗。而更重要的是，溝通的第一步不是曉之以理，而是動之以情，讓對方產(chǎn)生認(rèn)同感是傳播成功的關(guān)鍵。
目前這則廣告的呈現(xiàn)形式還是略顯東方化，并不符合西方人認(rèn)識問題的角度和邏輯。整體上看這則廣告是在講道理而不是感染人，這種傳達(dá)形式對于建立認(rèn)同感的作用比較不明顯。
這方面其實可以借鑒韓國的成功做法。通過韓劇中一些時尚元素的滲透和浪漫場景的營造，許多受眾對韓國文化產(chǎn)生了興趣和好感。這種情感認(rèn)同進(jìn)一步帶動了韓國的旅游業(yè)，乃至整個韓國文化的對外推廣。
好的傳播效果應(yīng)當(dāng)是一盞能夠照亮全部陰影的無影燈，但這不可能由單一的傳播行為完成。對于第一個國家形象廣告而言，我們也不能苛求其涵蓋各方各面的訴求，畢其功于一役。
偏見的產(chǎn)生不是一時的，因此它的消除也不可能一蹴而就。我們應(yīng)該更加耐心和寬容，創(chuàng)造更寬松的交流方式和空間。希望在這則“中國制造”廣告之后能夠有更多后續(xù)的推廣和傳播活動，真正達(dá)到對外溝通和文化輸出的目標(biāo)。(作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長 喻國明 記者 王漪清 編輯 裴培）
